Entendiendo a fondo el Conversion Rate Optimization Vol 115 min read

Conversion Rate Optimization

El Conversion Rate Optimization es un proceso de mejora y cambio para aumentar ganancias. Trabaja sobre las herramientas de Mercadeo Digital que usted utiliza, las analiza y le indica si es necesario mejorarlas. Y de qué forma

Para entender el Conversion Rate Optimization partamos de tres principios básicos:

  • Todo sitio debe hacerle ganar dinero.
  • El rendimiento de un buen sitio se puede mejorar
  • Un sitio web le permite comprender el comportamiento de sus clientes

Un momento, hagamos una pausa.

Estos principios se utilizan como guías de acción, no como verdades absolutas. Nos indican qué cosas debemos hacer: medir y comprobar que estos principios se estén cumpliendo.

Sigamos.

La conversión: un trabajo de investigar, acompañar y persuadir

Todo sitio web, además de hacerle ganar dinero, debe tener una acción objetivo, a esto se le llama conversión.

Una conversión es un proceso. Inicia con una necesidad o un deseo de una persona o una empresa. Si es muy grande o muy importante, estimulará la búsqueda de cómo resolverlas.

De dónde surgen las necesidades

Es el trabajo del mercadólogo investigar y detectar cuáles necesidades o deseos son los más frecuentes en su público meta. En ese proceso se dará cuenta cuáles son las formas y los modos más efectivos de atraer.

El resultado inicial de esa investigación es crear anuncios o publicaciones en blogs y redes sociales que están dirigidas a satisfacer esa necesidad o deseo. Da la información o la sensación de que se está por buen camino. Produce un efecto persuasivo de querer más información o querer conseguir el producto o servicio.

Es por esto que se dice que lograr una conversión es conseguir que su público haga lo que el anunciante o el mercadólogo quiere. Sin embargo, es un ganar – ganar porque el cliente al final obtiene lo que busca.

Ahora bien, para poner en concreto qué es la acción objetivo que es la conversión esta puede ser muy variada:

  • Llamen al teléfono de contacto
  • Llenen el formulario de más información
  • Soliciten una cotización
  • Se inscriban al boletín de noticias
  • Realicen una compra en el sitio

Como ve, se trata de acciones bastante específicas que no están directamente relacionados con ganar dinero. Claro, tener el suficiente interés para entrar en algún tipo de contacto aumenta las probabilidades de querer comprar sus productos o contratar sus servicios.             Recuerde que, en estos tiempos de internet, una compra se logra con empatía para lograr persuadir: “soy lo mejor que podás encontrar”.

Enamorar clientes

El nombre no es inocente “acción objetivo” implica que hay un plan detrás. Branding, persuasión, venta directa… Esto depende del grado de conocimiento que su público tiene de su marca, producto o servicio.

Marcas, servicios, productos nuevos o poco conocidos requerirán de un esfuerzo de persuasión mayor. Además, de tiempos más extensos para lograr “educar” al cliente y conseguir posicionamiento.

Depende también del momento del customer journey que se prefiere atacar. Qué tan presente es la necesidad, qué tan fuerte es el deseo. Cuánta información necesita la persona. Qué tanto ha consumido de la competencia y sus experiencias al respecto. O tal vez se trate de una situación en la que no tiene experiencia y es completamente nueva.

Como ve, una página web tiene múltiples funcionalidades y justificaciones para desarrollarse.

Comprendiendo lo que es una conversión, es fácil entender qué es el Conversion Rate. Un indicador del desempeño de sus conversiones. Se obtiene dividiendo la cantidad de conversiones entre las visitas al sitio. El número que se obtiene es un porcentaje.

El Conversion Rate Optimization, entonces, es aumentar la cantidad de conversiones. Empieza desde antes que una persona llegue siquiera al sitio. Eso quiere decir, que cualquier proceso de optimización va dirigido también hacia afuera del sitio.

Qué hacen sus clientes

¿Y cuál es la forma de saber a ciencia cierta qué se debe hacer? Investigando, por supuesto. Hay que recopilar información, primero. Se requiere medir el desempeño de un sitio y de sus herramientas de atracción de clientes. Estableciendo una línea base que se tome de referencia para medir y comprobar el impacto de los cambios realizados.

Conociendo esto es posible crear un plan con las acciones para aumentar la tasa de conversión. Implica mediciones, hipótesis, cambios y evaluaciones.

El conocimiento es poder

La medición y la comprobación se logran a través de las herramientas que tiene la Analítica Web. Los datos que se pueden obtener son muy variados y se centran en las acciones de sus visitantes. Es por ello que la optimización (el Conversion Rate Optimization) se trata de ser empáticos.

Por supuesto, no se trata de medir por medir y vomitar datos. Se trata de establecer un Plan de Medición donde se puedan establecer:

  • La forma en que se van a adquirir nuevos visitantes
  • El comportamiento deseado
  • Los resultados que se obtendrán

Cada una de estas áreas de medición va a requerir objetivos, tareas y KPIs (indicadores de medición). Esa es la diferencia entre manejar datos y saber qué hacer con ellos.

Crear una campaña

El análisis de la información le da hipótesis de trabajo. Estas influyen en los cambios y mejoras en su sitio web y en toda “la constelación” de herramientas de publicidad y divulgación que componen su estrategia de Mercadeo Digital.

Tendrá bases fundadas para tomar decisiones. Comprender mejor cómo llegarle a su público meta al utilizar los canales de atracción más adecuados. Le facilita construir una estrategia de contenidos más atractiva. Este es el típico “contenido de valor” que se dice muy a menudo: aquel que no solo atrae, sino que mantiene a las personas visitando.

Entonces, el verdadero poder que se tiene con información es el de saber hacia dónde dirigir sus recursos. Utilizar de forma efectiva su dinero para obtener una mayor cantidad de beneficios.

Tenemos las herramientas para medir. Nos dan la información que vamos a estar analizando y el Modelo de Medición nos ofrece los parámetros para comprender si se están cumpliendo las metas establecidas.

Lo mejor es que esta información se obtiene en tiempo real, nos permite llevar el pulso de las campañas y del impacto que están teniendo. Si no están dándose los resultados deseados se pueden tomar acciones correctivas de inmediato. No es necesario esperar a que la campaña termine.

buen desempeño

El análisis de los datos nos dice que acciones llevar a cabo sobre una idea importante: ¿funciona o no? La única manera de saberlo es poniendo en ejecución esa hipótesis. Es decir, requiere de comprobación.

Es necesario realizar modificaciones en las herramientas de atracción de personas o en áreas del propio sitio web que requieren mejora. Por supuesto, habrá un cambio en las métricas. Eso es justo lo que se busca, crear un impacto.

Si el cambio se ve reflejado, además, en una mayor cantidad de conversiones, entonces podemos decir que la hipótesis se comprobó de forma positiva.

Puede suceder que la modificación no produce cambios significativos. O que afecta de forma negativa. ¿Qué pasa en estos casos? La hipótesis es errónea y se desecha. Es necesario entonces reformular la hipótesis y desarrollar un plan distinto.

Estos cambios se pueden realizar no sólo en el sitio, sino también en las herramientas de atracción de clientes:

  • Anuncios en buscadores
  • Anuncios en redes sociales
  • Correos electrónicos

Con esta información se puede tomar la decisión de mantener anuncios en un buscador o en una red social específica. Invertir según días, segmentos y actividades específicas. Incluso, el tipo de contenido que llamó más la atención.

Entonces, podemos dejar de invertir en herramientas que no están dando resultados. Se pueden crear contenidos distintos para probar un nuevo enfoque o elaborar más mensajes parecidos al que está siendo el más efectivo.

En Conversion Rate Optimization Vol 2

En la próxima entrada comentaré más acerca de los cambios y la evaluación. Entre otros temas.

¿Qué le pareció el post? ¿Quedan dudas o tiene comentarios? Escríbame un mensaje, me encantaría saber qué opina.

Adrián Solís
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