A/B Testing: sitios web en mejora constante

En el Mercadeo Digital debe tenerse siempre un mantra: Toda página web puede mejorar. Siempre. Es más, este mantra debe utilizarse para toda herramienta de Mercadeo.

Esa es la premisa que lleva a realizar pruebas constantes. El A/B Testing es de las evaluaciones más confiables, ya que trabaja por comparación y en tiempo real. La información se va desarrollando de forma inmediata según el cumplimiento o no de los objetivos planteados.

Y esa información: es para que sus ganancias sean mayores.

Existen sitios web que funcionan adecuadamente. Tienen un buen flujo de tráfico y la mayoría de sus visitantes realizan lo que se espera:

• Inscribirse en el newsfeed
• Descargar la versión gratuita del programa
• Hacer click para conocer más acerca de los servicios
• Pedir una reunión a través de un formulario
• Comprar algún producto directamente

¿Es suficiente? Por supuesto que no. Porque los buenos porcentajes pueden volverse excelentes y los excelentes, en extraordinarios. Probando, analizando y volviendo a probar.

Con seguridad hay un porcentaje de visitantes que no llegan a cumplir con el objetivo de su página. ¡Pero podrían hacerlo! Hay muchos factores por los que un visitante no realiza lo que se espera.

Las herramientas que atraen y buscan generar ventas, también pueden mejorarse con este método de pruebas.

¿Pero cómo saber qué se debe hacer?

Cada departamento de una empresa tendrá una opinión de lo que es importante de mejorar.

• Desde Redes Sociales: indicarán que se requiere mayor interacción con los visitantes y clientes
• En Ventas: sugerirán que se debe colocar más productos y promociones
• El equipo de Desarrollo Web: dirá que es necesario un reacomodo del diseño y una modificación de la estructura
• Usted mismo tiene una idea basado en una área le gusta, o le han dicho que es importante o porque considera que otros no es necesario

Sin embargo, la más confiable fuente de requisitos son sus propios clientes. Saben lo que desean, de la forma y en el momento en que lo necesitan.

¿Mucho rebote en su sitio web? Quizá la promesa de información o la solución no esté tan clara de comprender en su página. Quizá sus anuncios de Pago Por Click (PPC) son poco claros. Quizá…

La única forma de saberlo es haciendo pruebas. Las modificaciones realizadas mediante el A/B Testing influirán en el comportamiento de quienes visitan su página web.

El A/B Testing requiere de información

Antes de poner en marcha el A/B Testing, es necesario realizar un estudio detallado de la página. Si realiza una prueba sin tener datos objetivos, por supuesto habrá una modificación en el comportamiento de sus visitantes. Pero usted no sabrá por qué y será algo completamente al azar.

En Mercadeo Digital no se juega a los dados. Las pruebas y las herramientas utilizadas se escogen de acuerdo a las estadísticas recogidas, a las características:

• De su negocio (sector e industria)
• De sus clientes
• De sus productos o servicios

Y, sobre todo, la información recopilada va a ir acorde a los objetivos de su sitio web. Por tanto, llevar a cabo pruebas con apenas una noción de lo que quiere hacer es dejar pasar oportunidades.

Estos datos iniciales nos dan claves:

• ¿Acaso la acción es muy difícil?
• ¿Tal vez muy tediosa?
• ¿El contenido puede abrumar a distintos tipos de personas?
• ¿Es el diseño poco atractivo?
• ¿Los botones realmente parecen botones?

La información puede ser recogida a través de Analítica Web, detectar los clicks, el tiempo que les toma hacer una acción, entre otros. Puede entrevistar a algunos clientes, también, aunque es más lento y más caro.

En el A/B Testing al crear dos versiones con una ligera diferencia, se prueba el diseño y el contenido según las conductas de los visitantes. Aspectos subjetivos como qué tan agradable o atractivo sea al cliente va más allá del alcance de la prueba.

La estética no es un criterio de evaluación fácilmente identificable. Es muy variado y responde a condiciones específicas. Tanto personales como sociales. Al ser tan cambiante no se trata de un predictor seguro.

Hacer una modificación para que algo se vea bonito, sólo porque se vea bonito puede ser un esfuerzo innecesario. A menos que cuente con los datos necesarios que respalden esa decisión. En esos casos, los cambios “para que se vea bonito” serán requeridos.

Las transformaciones puestas a prueba por medio de A/B Testing deben ser relevantes. Y no sólo referido a sus clientes, también a lo que usted busca. ¿No hay descargas? ¿Los formularios quedan llenos a medio camino? ¿Los carritos de compra están llenos de productos, pero no hay ventas?

Sobre todo, debe preguntarse ¿cuáles son los objetivos de su página web y cómo la modificación ayudará a cumplirlos? Sabiendo responder ello puede proceder con la prueba.

La página que estaba “terminada” que ya no requería de mayor trabajo, se ha vuelto un espacio vivo. El A/B Testing no se queda únicamente en una sola prueba. Se pueden hacer tantas como se desee. Cada una aportando características nuevas.

Al mismo tiempo que usted optimizar su sitio, sus competidores también lo hacen. Sus clientes tienen nuevas necesidades y distintos deseos. Por eso una página web no podrá estar nunca “finalizada”.

Resumen

Por tanto, para repasar:

• Toda página siempre puede mejorar
• La información proviene de sus visitantes, ¡ellos son los que realmente saben lo que quieren!
• Las pruebas deben hacerse basada en información recopilada con anterioridad
• La “belleza” no es un buen elemento de prueba
• La relevancia (qué tanto responde a sus objetivos o a los de sus clientes) es el criterio de prueba