Anuncios de Pago Por Click: consejos para una campaña exitosa9 min read

Atraer el público adecuado en el momento justo es la razón de ser de los anuncios de Pago Por Click (PPC). Se basan en esta premisa de ofrecer información de valor a la audiencia.

Esto de la “información de valor” es:

  • Ofrecer la solución a la necesidad o problema justo en el momento en que se tiene (y la persona hace la búsqueda)
  • Enfocar la oferta a una audiencia que va a responder de forma positiva porque se adapta a mis gustos y preferencias

El Pago Por Click es una herramienta de atracción. Su objetivo es ponerse en contacto con el público y motivarlo a quiera conocer más. No es un fin en sí mismo: lo importante no es lograr muchos clicks, sino que busca interesar a las personas para que ellas decidan avanzar en el proceso de compra.

Un anuncio por sí solo no vende. Está relacionado a todo un plan de contenido en donde se piensa al consumidor, al cliente como parte de una audiencia que va a ir buscando y necesitando más información para culminar en la venta.

Este plan de contenido debe complementar los anuncios de Pago Por Click con una página a dónde dirigir el público que logró atraer.

Por supuesto, entre los medidores efectividad de una campaña de anuncios de Pago Por Click están las ventas logradas, dependiendo de los objetivos del sitio.

Poder medir los resultados en el momento hace del Pago Por Click una herramienta flexible. Ofrece la información suficiente para crear cambios sobre la marcha y sacarle el mejor provecho a la inversión.

crear un plan

Todo plan inicia por saber qué se quiere lograr

Para lograr desarrollar campañas efectivas primero es necesario conocer a sus clientes. Debe saber qué hacen y qué quieren. Es importante es encontrar las palabras clave adecuadas además de crear un perfil bastante enfocado del público al que se dirige.

La única forma de lograrlo es a través de conocer a su público utilizando el conocimiento que se obtenga de investigarlo.

Las palabras exactas

Las palabras clave en una campaña de Pago Por Click se pueden entender aquellos pensamientos que tiene una persona cuando busca algo que necesita o desea.

Depende del momento en que se encuentre una persona en el viaje del consumidor que se quiere impactar:

  • Determinar las palabras va a utilizar persona centrada en el problema
  • Aquellas que usa alguien que conoce los distintos oferentes, pero no sabe por cuál decidirse
  • Identificar si la diferenciación del vendedor es parte de los términos de búsqueda más empleados

Las palabras clave le ayudan a comprender cómo se está moviendo la industria. Qué tipo de contenidos están desarrollando y de qué forma están promocionándose.

Esto le ayuda al anunciante a “no inventar el agua tibia” y poder lanzar campañas utilizando términos comunes y que le toma muy poco tiempo de investigación. Pero al mismo tiempo le da pistas acerca de nichos poco explorados o de formas de impactar de una manera mucho más enfocada.

jirafa

La jirafa tiene un cuello largo que le da mucho alcance, pero se enfoca en pocos árboles

Corto alcance o largo alcance

A la hora de pensar los objetivos de las campañas de Pago Por Click se debe iniciar pensando si se de para alcanzar a un público que busca el “short term” o el “long term”.

El short term tiende a ser la palabra clave más corta, más básica.  Se entiende corta por el tamaño de la palabra en sí, porque en realidad viene a impactar a un público de largo alcance. Porque se trata de un término que busca impactar de manera general.

El short term es una etapa inicial de búsqueda cuando la necesidad o el deseo aún no están bien enfocados y la persona hace acercamientos iniciales.

Por ejemplo, “repuestos para automóviles”. Es un término de búsqueda general, el interés no es una marca de automóvil específico, o un repuesto específico. Cualquier tipo de refacción va a salir en esa búsqueda. Cualquier tienda que venda respuestos para automóviles va a salir.

El long term se refiere a palabras clave largas que remiten a un público mucho más reducido. Son aquellas personas que tienen un deseo o necesidad muy enfocadas o saben específicamente qué es lo que necesitan.

La persona va a buscar “repuestos de aire acondicionado Kia Rio 2016“. La búsqueda es sumamente enfocada. No todo el mundo tiene ese tipo de auto ni está en la necesidad de esa refacción. Pero algún anunciante puede tener allí su nicho de mercado y ser un diferenciador.

Una estrategia de alcance masivo (short term) va a alcanzar a una gran cantidad de personas que no necesariamente están buscando sus productos, pero que sí son consumidores de su industria. Los resultados en ventas no serán necesariamente los mejores.

Esto no quiere decir que no se deje de utilizar esa palabra clave. Quiere decir que si se va a elegir se sepa para qué se quiere utilizar y cuáles son los alcances que puede tener una campaña así.

repación de autos

¿Cuál carrito hay que arreglar, patrón?

Una campaña de short term funciona mejor en las primeras etapas del viaje del consumidor: cuando está enfocado en el problema o apenas está considerando cómo resolverlo. Permite atracción de visitantes al sitio que están en busca de más información para tomar una decisión.

Una campaña de Pago Por Click enfocada va a estar caracterizada por pocas impresiones (va a ser vista por pocas personas) y no necesariamente tendrá altos niveles de clicks, pero es más posible que logre una mayor cantidad de ventas. Un público tan enfocado y con necesidades o deseos tan específicos va a estar más propenso a la compra.

Los anuncios que utilizan palabras clave long term son ideales para aquellas personas que ya pasaron el momento de considerar y ya tienen casi toda la información que necesitan. Están ya pensando en comprar.

¿Cuáles palabras elegir?

La investigación de las palabras clave se puede hacer a través de software especializado que permite entender las frecuencias de uso de los términos en las búsquedas de las personas.

Moz

Moz es un software que identifica las palabras clave más utilizadas en la industria y detecta títulos que son los más atractivos para el público meta. Se trata de una herramienta de SEO que si bien es otra herramienta, ayuda a dar un panorama amplio de las que cosas que le gustan a la audiencia.

SEMrush es una herramienta de recopilación de palabras clave desde y para distintos canales (archivos o campañas de AdWords). Se puede utilizar en SEO como en anuncios de Pago Por Click. Permite optimizar listas de palabras clave. Hace más fácil eliminar palabras negativas.

Google AdWords

La última de nuestras recomendaciones es una herramienta hecha sólo para Pago Por Click: el Adword Planner de Google AdWords. Se puede conocer la frecuencia de uso de la palabra clave y, algo que no tienen las otras herramientas, los costos de cada una. Esto permite tener una idea más clara de cuánto invertir para obtener resultados.

Es posible segmentar geográficamente para conocer más a fondo qué tanto se utiliza el término y su precio, pues éste va a variar dependiendo de la cantidad de personas que vivan en un país o región.

Medición de efectividad de los anuncios de Pago Por Click

Se trata de entender qué tan bien está funcionando la campaña y de poder generar modificaciones en caso de que los objetivos no se están logrando. También ayuda a establecer cómo se comportan los anuncios y da ideas para mejora el rendimiento.

Click Through Rate (CTR)

Es de las principales métricas, pues relaciona qué tanto están siendo vistos los anuncios y cuántas personas impactadas se decidieron a hacer click.

Es una forma de constatar que el anuncio está siendo dirigido al público adecuado y que el contenido es atractivo.

El valor del CTR se obtiene dividiendo la cantidad de personas que hicieron click entre la cantidad de impresiones. El resultado se expresa como porcentaje.

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Quality Score

Es un indicador de qué tan bien han sido escogidas las palabras clave porque mide su eficacia. Eso quiere decir que son relevantes en las búsquedas que se realizan.

Una consecuencia de un alto Quality Score es una mayor cantidad de clicks y un menor costo de estos. Este es dado de forma automática por Google dependiendo de cómo se está comportando el anuncio.

Costo Por Click (CPC)

Muestra cuánto está costando obtener un nuevo cliente. En este caso, se mide la cantidad de clicks que se realizan en los anuncios de las campañas y se relacionan con cuántos de esos clicks en efecto resultaron en clientes.

Esto permite identificar, por ejemplo, que existan anuncios efectivos en atraer prospectos al sitio web, pero es allí donde los clientes no encuentran algo que los motive a seguir en el proceso de compra.

Ayuda a entender si se está utilizando presupuesto de una manera imprudente, por falta de investigación de las palabras clave o de la audiencia: los clientes están resultando muy caros.

Se obtiene dividiendo la cantidad de dinero el costo unitario por click entre la cantidad de clicks obtenidos.

Estas son las métricas más importantes que debe tener en cuenta un anunciante. Hay otras más que deben prestársele atención. La medición constante es la acción más importante a la hora de hacer una campaña de Pago Por Click.

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Adrián Solís
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