¿Cómo saber si está haciendo marketing digital efectivo?

Saber si se está haciendo marketing digital efectivo debería ser una de las principales preocupaciones del anunciante. No tiene que ver con la creatividad, tampoco con la cantidad de dinero invertido.

Tiene que ver con la respuesta del público. ¿Qué hacen, cómo reaccionan, cómo se relaciona eso con los recursos invertidos?

La respuesta a estas preguntas empieza por medir los resultados. Pero no se trata de medir por el sólo hecho de tener datos. Lo que se espera es obtener información que pueda ayudar a entender qué está siendo exitoso, qué no y cómo mejorar.

Los datos por los datos no sirven de nada. Son como los likes en Facebook, por sí solos no indican nada. Necesitan un propósito para saber cómo usarse y cómo influir en la creatividad de las campañas, por ejemplo.

Mediciones para un marketing digital efectivo

Hay tres grandes categorías de revisión de la efectividad de las campañas:

• Divulgación / atracción
• Acciones del público meta en el landing page o sitio web
• Inversión de campaña

Divulgación / Atracción

Es la parte social de la campaña: lo que se quiere es que el mensaje se vea y cómo éste interactúa con el público.

Awareness: El volumen de impresiones de los mensajes o anuncios, la exposición y qué tanto se amplifica. Un primer paso para dar conocer el producto o para sostener el top of mind.

Engagement: retweets, comentarios, likes, reposteos… ¿Cuántas personas participan? ¿Hay conversaciones, qué temas son los que tienen mayor recepción?

Fans: detectar personas o personajes que mueven las conversaciones o que les dan una mayor amplitud. No se trata necesariamente de influencers, sino de personas que están muy comprometidas con la marca y reaccionan a la mayoría de los mensajes que se envían.

Acciones del público meta en el landing page o sitio web

Toda campaña de marketing digital efectivo debe llevar al público una página web o a un landing page. Allí las personas tendrán más información para decidirse qué hacer.

En una página o landing page es fácil poder llevar una medición de las acciones del público, además que da confianza a las personas al encontrar más información.

Visitas: la cantidad de personas que hacen el salto del mensaje de atracción y en efecto hacen click para saber o conocer más.

Esta subcategoría se trabaja en conjunto con el rebote: aquellas personas que están apenas unos segundos en el sitio y que no encontraron nada interesante, y el tiempo en el sitio: entre más tiempo hayan pasado más posibilidades de que consideren comprar o pedir información.

Leads: Todos esos visitantes que se interesaron lo suficiente como para solicitar una reunión porque les interesa el producto o requieren más información. Da una guía para conocer qué tan atractivo y comprensivo han sido los mensajes.

Conversiones: Se trata de todas las veces que las personas realizan la acción objetivo o “conversión” que se espera que hagan. No necesariamente es una compra pero sí se trata de una acción que lleva a ésta.

Canales: El número de visitas, leads y conversiones se cruzan con los canales de atracción (redes sociales, anuncios, email, orgánico). Esto identifica las formas y segmentos que son más efectivos.

Inversión de la campaña

Porque hacer marketing digital efectivo se trata no sólo de lograr ventas, sino de reducir los costos de lograr las ganancias.

Click through rate: se trata de la cantidad de clicks que ha tenido un link entre las impresiones que ha tenido un anuncio, email o post de red social. Esto da una métrica acerca de qué tan atractivo es el mensaje o qué tan entendible es el link.

Costo por click: esta métrica sirve para poner en perspectiva a la anterior, porque divide la cantidad de clicks que obtiene un anuncio (por ejemplo) entre el costo invertido en la campaña. Ayuda comprender cuáles medios de atracción son más “caros” porque no están atrayendo al público deseado y por eso sus clicks son más caros.

Costo por Lead: relacionado al anterior, en este caso se divide cada lead (cliente interesado que solicita una reunión) entre los costos de atraerlo.

Ganancias por canal: al restar los costos de inversión al dinero obtenido de las ventas por canal se puede afinar cuál campaña ha sido la más exitosa y sobre cuál se va a trasladar más recursos, si es posible.