El Influencer: amados, odiados y ¿efectivos?
La figura del influencer es el sueño para muchos que quieren ser famosos. Despierta odio en otros que lo ven como los males de la sociedad moderna.
Para otros, sobretodo en mercadeo y publicidad lo que hay es una sobreoferta de personajes de dudosa calificación como verdaderos formadores de opinión y acción. Para ellos se trata de una moda de la industria que no se sabe si tiene un impacto positivo en las compras.
Con valor de mercado de mil millones de dólares solamente en Instagram (un billion en inglés) no es una herramienta que se deba descartar de buenas a primeras. Y menos cuando se estima que para el 2019 el valor será de más de 2 mil millones de dólares (billion, en inglés).
These celebrities pull in over $600K per Instagram post pic.twitter.com/nfLGhO8dkn
— NowThis (@nowthisnews) September 27, 2018
¿Qué es un influencer?
El influencer es una figura que surgió casi al mismo tiempo que se logró con poder crear, subir y consumir información de forma masiva en plataformas más estables. Además de la formación de confianza y cercanía que se construyó con la explosión de las redes sociales.
Una de las primeras veces que se vio el potencial de una persona (o personaje) con una gran cantidad de seguidores se dio hace 10 años, cuando en un día se vendió toda la colección de Coach de bolsos diseñados por fashion bloggers.
En acciones como estas, se descubrió algo que las formas tradicionales de mercadeo y de mercadeo digital no habían logrado realizar: influenciar a una gran cantidad de personas a actuar por la opinión de una sola persona.
Hasta ese momento existía un modelo que era la imagen de una marca. Las o los modelos eran parte del “decorado”: ser vistos, no escuchados. Ayudaban a reconocer y resaltar una marca (crear awareness), pero su función era pasiva.
En este caso, Scarlett Johanson y Matthew McConaughey son parte del decorado. Atraen pero su poder de convicción es por su imagen. Fuente.
El influencer se convirtió en una figura activa que a través de su contenido lograba movilizar consumidores porque:
- confían en su criterio
- quieren ser como él o ella
- comunican información que le va a servir a la gente
- es un experto en lo que habla
En otras palabras, el influencer es alguien en quién confiar. No es sólo un famoso (un actor, cantante) sino una figura pública cuya opinión y conocimiento era respetado. Incluso quienes hacen contenido gracioso, sus recomendaciones y opiniones eran compartidas y validadas por la mayoría de sus seguidores.
O al menos sus opiniones sirven como consideración para tener en cuenta en el proceso de compra, a pesar de que no se estuviera de acuerdo.
¿Por qué utilizar influencers en mercadeo digital
Cuando las marcas se dieron cuenta del alcance y el impacto que podían tener decidieron agregarlos como parte de sus campañas de mercadeo digital.
¿Qué publicar? La vida cotidiana
Los contenidos de ciertos productos que en otro momento fueron “casuales” empezaron a ser patrocinados.
La posibilidad llegar a una gran cantidad de personas de manera directa de una forma que no sea invasiva es el principal valor de un influencer. Este puede llegar a viralizarse y aumentar la exposición.
El valor es la confianza y “aparentemente” natural con que aparecen los productos en los feeds y stories de los influencers. En efecto hay un trabajo y se utiliza la imagen de la persona que en efecto influye en los comportamientos.
Cuando el contenido se convirtió en anuncio
Sin embargo, en poco tiempo el público empezó a sospechar que las recomendaciones de esas figuras públicas ya no eran necesariamente porque el influencer considerara al producto como valioso para su público.
Las personas lograron entender que se trataba de publicidad pagada. Y eso no le gustó a muchos, porque dejaron de considerar al contenido como “auténtico”.
Esta situación motivó a organizaciones estatales de comercio o de protección a consumidores de varios países a establecer normas para establecer cómo debe etiquetarse el contenido cuandose trata de un anuncio y qué no.
Nótese el hashtag #Ad:
Pero, ¿funciona o no?
La efectividad de los mensajes de un influencer depende de cómo sea visto por su público.
- ¿Se trata de alguien que ha dedicado sus redes sociales en hacerlas un medio publicitario?
- ¿Es una persona que se le reconoce su opinión y su posición en un área específica?
- ¿Sus estudios y experiencia lo validan como alguien a ser escuchado?
- ¿La empatía que genera su contenido de entretenimiento le ayuda a que sus opiniones sean escuchadas?
Hay que dejar en claro que alguien que utiliza sus cuentas de redes sociales solamente para atraer anunciantes, no se trata de un influencer.
En este caso lo que le importa es tener una gran audiencia y aprovecharse de eso para ofrecer la posibilidad de un impacto masivo. Su objetivo es lograr que marcas de cualquier industria promocionen sus productos.
Para maximizar el impacto ha que identificar a alguien especializado en una audiencia o audiencias específicas acordes a su producto o marca. Se necesita saber qué tipo de rol va a fungir en la campaña. Qué tanto compromiso se le va a exigir a su audiencia.
Este tipo de personas hace más fácil el promover el awareness pero no necesariamente va a mover a las personas a comprar.
¿Cuál es el objetivo al utilizar un influencer?
No necesariamente todos los productos anunciados realmente estarán dirigidos a la audiencia que podría consumirla. Este modelo no es tan efectivo, deja de lado el principal valor del Mercadeo Digital: segmentar.
El verdadero impacto y la motivación de compra va a estar en las autoridades de conocimiento. Esas figuras se enmarcan en nichos específicos. Debido a su especialización, no necesariamente tienen una gran cantidad de seguidores. Pero su nivel de confianza y de impacto probablemente sea mayor.
Se les clasifica como microinfluencer debido a que hay cuentas que son seguidas por millones de personas. En algunos medios sus redes pueden impactar a unos cientos de personas o varios miles.
Actualmente se puede llegar a hablar de que una cuenta es de un microinfluencer a aquellas cuentas que tienen hasta un máximo de 5.000 seguidores.
El uso de microinfluencers es la nueva tendencia, enfocándose aún más en la especialización del mensaje y en cuál es el contenido que se crea según el momento del ciclo de compra.
Volviendo al influencer, ¿funciona? Sí, dependiendo de sus objetivos y de la elección que haga.
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