Entiendo a fondo el Conversion Rate Optimization Vol 2

agosto 26, 2019

Entiendo a fondo el Conversion Rate Optimization Vol 2

En el post anterior de Conversion Rate Optimization partimos de tres principios:

Un sitio web debe hacerle ganar dinero
El rendimiento de un buen sitio se puede mejorar
En el sitio web se puede comprender el comportamiento de los clientes

Estas guías ayudan a comprender que es posible incidir en el desempeño de un sitio entiendo a sus consumidores y estudiándolos. Con esta información se puede crear una estrategia de análisis y persuasión para aumentar la cantidad de veces que realizan una acción objetivo, una conversión.

Implica mediciones, hipótesis, cambios y evaluaciones.

¿De dónde venimos? Análisis de datos

En el post pasado ya hablamos de mediciones y para qué sirven. En este comentaremos de qué forma usar los datos.

Las mediciones y los análisis nos deben llevar a establecer una línea base que nos indica el rendimiento usual de una página.

En donde hay más clicks
En qué partes del viaje del Embudo de Conversión abandonan las personas
Cuántas conversiones se logran.
El tiempo de estadía en un sitio.
El porcentaje de visitantes que retornan

Ahora bien, el Embudo de Conversión es la forma más sencilla de explicar el viaje del consumidor. Inicia con muchas personas con un deseo y una necesidad que buscan satisfacer. Anuncios o posteos redes sociales atraerán a un porcentaje de esas personas.

Las necesidades y los deseos son dos motivadores muy distintos. Se puede necesitar un café, pero se desea no cualquier café

Una cantidad menor de esos posibles clientes se mantendrán interactuando con el sitio. Revisando el producto, incluso poniéndolo en el carrito de compras o en el wish list. Algunos se registrarán para realizar la compra y otros, muy pocos, en efecto harán el check out.

La idea del Conversion Rate Optimization es entender que ese embudo se va a hacer más grande en tanto se pueda conocer por qué es que se va achicando.

En ocasiones el diseño de la página va a provocar distracciones o fricciones. A veces el contenido no es valioso: podrá ser el producto que están buscando sus clientes, pero no está bien explicado o la explicación no es atractiva.

Las métricas por sí solas nos pueden dar una idea, pero para tener información más clara es necesario obtener información no sólo del comportamiento sino de las percepciones de los usuarios.

Hay herramientas que se especializan en recopilar información: las encuestas, los User Testing. Si se lograra contar con presupuesto, también se puede recurrir a grupos focales. Entender qué piensa de la experiencia ofrece un marco más amplio para por qué se dan ciertas acciones.

Comprender qué hacen los visitantes de un sitio no es lo mismo que entender por qué lo hacen

Plan de cambios del Conversion Rate Optimization

Establecida la línea base de comportamientos y las percepciones se procede a analizar los datos. ¿Qué sucede en el sitio, qué se dice del proceso? ¿Es posible relacionar lo que se piensa del sitio con lo que sucede?

Normalmente surgirán muchos insights que explican el rendimiento del sitio. A partir de allí se desarrollan hipótesis de trabajo tantas como sean posibles. ¿Qué es necesario cambiar y de qué forma?

En este momento del Conversion Rate Optimization entra en juego la priorización. Se hace una lista y se trabaja con los objetivos del sitio y con las acciones objetivo que se han denominado como conversiones. ¿Cuáles cambios son los más urgentes? ¿Cuáles se considera que tendrían el mayor impacto?

Lo recomendable es establecer pocos cambios. Entre más hallan, mayores variables se modificarán. Habrá reacciones más variadas de las personas visitantes y se perderá enfoque.

Entonces, entre menos cambios se desarrollen al mismo tiempo (incluso lo recomendable es un cambio por vez), mayor posibilidad de establecer una causa. En efecto, si se cambia el texto del Call to Action, sólo tendrá un efecto. Pero si además del texto, se cambia la posición y el logo de la marca, ya tendrá tantas variables que le será muy difícil identificar cuál tuvo impacto.

Priorice los cambios, ¿qué es más significativo?

Al realizar un cambio piense más allá de realizar un cambio para lograr más conversiones. Comprenda que se trata de influir en el viaje del consumidor:

Si la conversión es aumentar la cantidad de veces que se observa un video, ¿qué pasa después? ¿Cómo podría dirigir los leads que genere? Si se espera un aumento de las consultas o de las solicitudes de reunión, ¿cómo se está preparando para satisfacer esa demanda? Estableciendo un porcentaje de clientes que en efecto le compren, ¿tiene la capacidad de entregar los productos, de dar el servicio?

La optimización se da en mundo 2.0, pero es en el “1.0” donde se constata qué tan bien se está llevando a cabo. ¡El “mundo real“ es también parte del Conversion Rate Optimization!

Evalúe los cambios

Una vez que ha priorizado lo que quiere probar, realice A/B Testing para entender el impacto de los cambios.

Ponga a competir una versión con la modificación deseada frente al sitio original. Esa es la forma en que logra comprobar si su hipótesis es correcta.

Establezca una muestra significativa de visitantes de su sitio para darle validez a la evaluación de sus cambios

Es necesario contar con un 95% de confiabilidad para que la prueba sea válida. Para ello usted debe tener una muestra estadísticamente significativa. La mayoría de los softwares para realizar A/B Testing trae configurado por defecto la cantidad de personas, pero si usted desea establecerla puede hacerlo con el Sample Size Calculator.

Si la versión nueva es efectiva porque aumenta las conversiones en su sitio mantenga una revisión constante de la analítica y pruebe otras o nuevas hipótesis.

Si, por el contario, el cambio no produce cambios en la efectividad o más bien la decrece, revise los datos iniciales. Revise que estén bien recopiladas, estudie cómo se llevaron los cambios y analice qué tan ágil fue la capacidad de respuesta ante el distinto comportamiento.

Recuerde que una modificación no se trata únicamente de diseño. En ocasiones un título, una palabra en el Call to Action logran hacer la diferencia. Tal vez se trate de ofrecer más información y satisfacer mejor las dudas.

Siempre vuelva a probar, siempre mantenga la atención constante. La mejora no se detiene y los gustos y las necesidades se van modificando con el tiempo. Por eso es que el Conversion Rate Optimization es un proceso.