Escucha y empatía con sus clientes para optimizar sus herramientas web

La acción más importante para obtener ganancias web

Para optimizar un sitio web hay que tener claro que la función principal de toda página es hacerle ganar dinero. En ocasiones de forma directa como son las compras en la propia página.

En otras ocasiones se requiere de un mayor trabajo de persuasión y es necesario que se descargue un documento o un software, se registre a un boletín de noticias o solicite una reunión antes de comprar o contratar los servicios.

En ambas situaciones la página web debe guiar al visitante mediante el diseño y la información contenida a que haga lo que nosotros queremos. A que ejecute la acción objetivo: es decir, que realice una conversión.

La medición de las acciones completadas (conversiones) determinará qué tan efectiva está siendo la página. La cantidad de personas que visitan el sitio dividida por la cantidad de personas que hacen la conversión. El resultado es un porcentaje que se llama Conversion Rate Optimization (CRO).

La optimización se da con datos: no sólo de tráfico y demografía

En muchas ocasiones se le presta una gran importancia a cuánta gente llegó al sitio. Se realiza una exposición del perfil de persona que llega y los clicks logrados para comprar o la cantidad de veces que se realizó lo que se esperaba que se hiciera.

Esto es sólo una pequeña parte de lo que es posible conocer:

• El tipo de plataforma más utilizada (pc, celular, tableta)
• El sistema operativo (Windows, iOS, Android…)
• El navegador (Chrome, Firefox, Safari…)
• Características demográficas
• Fuentes de tráfico (búsquedas/anuncios en Google, Facebook, Twitter…)

También se pueden comprender acciones más complejas:

• Si hay o no rebote, basado en el tiempo de estadía en el sitio
• Hasta dónde navegó en un sitio
• Los “puntos calientes” de acuerdo a la cantidad de clicks
• Las zonas que atraen más la atención de acuerdo al diseño
• El momento específico de un video en que tiene más o menos reproducciones
• Los links más clickeados en una página o un correo electrónico
• Las horas de mayor tráfico a un sitio o que más veces se abre un correo
• La etapa del proceso de compra en que una persona abandona

Esta información nos permite conocer mejor a los clientes. Además, si se le suma un estudio de las palabras claves más usadas para acceder al sitio, nos permite acercarnos a cómo piensa y qué necesita nuestro público.

La información son datos para crear. Permite dar una idea de qué hacer, hacia dónde ir. Comprender por qué se tiene éxito y por qué no, sin suponer. La información permite tener una base para realizar acciones con efectividad.

Si usted trabaja en mercadeo o publicidad le hacer más fácil justificar a un cliente por qué toma una decisión o por qué no tomarla más allá de: “se ve bonito… le pregunté a mi tía y ella dice… desde financiero mandan a decir que…”.

Decisiones es la palabra clave aquí: la optimización (es decir, obtener más dinero) se va a realizar si la información obtenida se utiliza y no se deja de lado. Si los datos obtenidos se ponen a prueba mediante cambios y evaluaciones.

Centrarse en la experiencia de usuario

Para el CRO la transformación en clientes es importante. Para ello hay que salirse un momento del sitio. Volver a los clientes y al producto. ¿Qué es aquello que diferencia al producto o servicio para lograr la fidelización?

Comprender la ganancia secundaria que puede tener una persona:

• La usabilidad (del sitio, del producto, del servicio)
• Solucionar una necesidad de compañía y hacer que la persona sea parte de un grupo
• Resolver varios problemas en una acción…

No se trata únicamente de mejorar la parte tecnológica del servicio, del producto, sino de entender el comportamiento de los clientes y usuarios:

• Qué es lo que buscan
• Cómo lo buscan
• Qué es lo primero que llegan a hacer a un sitio
• Desde dónde vienen

Esto permite adaptarse al cliente, se centra en lo que necesitan y no trata de imponer un producto o servicio. Lo ideal es que la oferta aparezca de forma natural y que permita la interactúen con ellos. Permite que el producto o servicio sea parte de la vida y disipa la duda o la fricción de comprar.

Comprender la interacción requiere también de preguntar a los clientes: a los felices, qué es lo que les gusta, a los insatisfechos qué es lo que hizo falta. Estudiar lo que comentan y desarrollar un plan realista luego de considerar aquellas cosas que son posibles de mejorar.

La empatía es la base del proceso de CRO: deja de lado la idea tradicional de que yo vengo a ofrecer una solución y por tanto yo soy el que sé. En CRO se abre a la escucha. Pero, sobre todo, es necesario saber que todo es mejorable porque la optimización es una constante.

Este grado de apertura implica no sólo modificar la forma en que se hace mercadeo, también influye en la manera en que se desarrolla el negocio. Es un proceso en el cual, se sale del ambiente digital para trasladarse al cliente, revisar las métricas, las interacciones.

Usted debería saber:

1. El CRO es un proceso que requiere comprender a sus clientes en tres grandes etapas:

• Recolección de datos por lo menos durante 3 meses para entender mejor a sus clientes y la interacción con su sitio.
• Análisis y desarrollo de hipótesis y planes de trabajo para desarrollar empatía con su público, comprender su comportamiento y sus necesidades y analizar si su sitio web y sus campañas de mercadeo logran estar en sintonía. Al detectar las zonas donde hay “fricción“ se realizan cambios.
• Las modificaciones se miden, se evalúan y se mantienen o se desechan según qué tanto influye en los clientes. El aumento de las ganancias nos indicará qué tan adecuado fue el cambio. En todo momento se sigue recopilando información y esta nos permite crear nuevas hipótesis y nuevos planes.

2. El inicio del parte de un análisis heurístico, una herramienta sencilla que permite detectar

• Claridad en el mensaje
• Fricción en el proceso de compra
• Distracción en el sitio que afecte la compra
• Valor del contenido para los clientes

3. Los cambios se evalúan en tiempo real a través de A/B Testing: dos versiones casi iguales de un sitio con un cambio específico que se prueba para mejorar su efectividad. Su público tendrá acceso a uno de estos al azar y le permitirá comprender qué tan atractivo y funcional es ese aspecto a evaluar. Si quiere saber más haga click acá.

Bonustrack:

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