Modelo de Medición: objetivos y metas para evaluar si es efectivo un sitio web

Para comprobar si un sitio web está siendo efectivo es necesario saber qué se quiere lograr. ¿Su página busca más clientes? ¿Desea aumentar el volumen de compras? ¿Necesita reducir la cantidad de veces que una persona visita su sitio para decidir contactarle?

Cada una de estas necesidades son objetivos para cumplir. Para alcanzar las metas propuestas es necesario crear un Modelo de Medición tareas, indicadores y asignar valores que puedan clarificar de qué forma se están logrando.

Es desarrollar una herramienta con un propósito, evitando simplemente acceder a la información de los visitantes sin tener una idea de qué hacer con los datos obtenidos.

Es decir, los objetivos de su página web deben tener objetivos de medición que le provean de información con la cual tomar decisiones. Aunque suene enrevesado, realmente la idea detrás de un Modelo de Medición es hacerle la vida más fácil de una manera sencilla.

¿Qué es lo que necesita que haga un sitio web?

Es una frase sencilla y, en principio, parece bastante fácil de responder: quiero que me vean clientes. Eso sucede en el mejor de los casos, la mayoría de las veces

Usar una página web así deja pasar muchas oportunidades de negocio o de ganancia. Los sitios deben ser lugares dinámicos que guíen a los visitantes a interesarse en comprarle haciéndole cumplir sus objetivos generales de negocio.

El Modelo de Medición encuadra cómo recopilar la información que se necesita para darle sentido a qué necesita que haga una página. La materia prima son las reacciones y el comportamiento de las personas a sus campañas de atracción:

• Anuncios de pago por click
• SEO
• Correos electrónicos
• Contenido (webinars, podcasts, videos, blogs)

La otra información de comportamiento sucede, propiamente, en el sitio web. La medición de lo que hacen en el sitio, de las cosas que les llama la atención y de las dificultades que enfrentan a la hora de realizar acciones ayuda a depurar las páginas.

Pero no es lo mismo lo que hagan los visitantes que no tienen conocimiento de su marca que aquellos que están considerando comprarle. Así como no es igual comprender el perfil de los visitantes que llegan por medios pagados a aquellos que vienen de manera orgánica, por ejemplo.

Dicen que la información no miente, sin embargo, si no se tiene claro qué es lo que se busca o a qué corresponden las mediciones la información obtenida no va a servir de mucho.

Los datos son herramientas y como tales, deben analizarse para conocer quién llega, construir perfiles y comportamientos. Lograr obtener un sentido según lo que se desea que el sitio haga (o no está logrando hacer).

¿Cómo se crea un Modelo de Medición?

De acuerdo a Avinash Kaushik (especialista en Analítica Web), el Modelo de Medición es la diferencia entre ganar o perder en Mercadeo Digital.

La principal causa de que una campaña de Mercadeo Digital no sea exito (o una página web) no es la falta de creatividad. Es que no existen objetivos claros y no hay un proceso estructurado de medición de los resultados que indican si se están haciendo las cosas bien o no.

Objetivos

Lo primero y que ya se ha hablado, es establecer los objetivos del sitio. Deben ser medibles y deben alcanzarse en un tiempo definido.

Sus objetivos responden a la siguiente pregunta: ¿porqué existe su campaña, su página?

Debe haber un objetivo (al menos) que tenga una respuesta que vaya de acuerdo con tres grandes áreas: Awareness (Conocimiento), Comportamiento y Resultados.

Metas

Cada objetivo tiene una o varias metas y deben colocarse en el plan de forma que se identifique claramente cuál corresponde con cuál. Es un trabajo de entender qué se espera lograr en los objetivos.

KPIs

Los Key Performance Indictators (Indicadores clave de ejecución) o KPI son aquellas métricas que va a ayudar a entender cómo está funcionando nuestros objetivos. Cada meta del Modelo de Medición debe tener al menos un KPI.

Si se busca una mayor calidad del lead al sitio, por ejemplo, un KPI es el volumen promedio de venta.

Hay que tomar en cuenta que si bien todo dato es importante, algunos no proveen información relevante para el negocio. Sirven para tener una visión general del comportamiento, en tanto que otros ayudan a comprender de una manera más específica.

KPIs generales Clicks Págnas vistas Visitas Vistas de video Emails enviados Número de reportes de prensa

KPIs enfocados Lealtad, Clientes nuevos Conversion Rate Días de visita Amplificación Share of shelf Valor económico Frecuencia de tarea completada

Metas

Esta parte es muy importante porque traduce en un número específico todo el trabajo anterior. En las Metas se expresa en un valor que indique que es exitoso o no.

Por ejemplo, una tienda en línea logra vender 50 unidades de un producto mensualmente. ¿Podemos hablar de éxito o no?

Por otro lado, esos 50 productos generan un valor total de $4.000 dólares. ¿Ese monto ayuda a decir que una página está siendo efectiva?

Tener Ventas continuas por mes es el KPI, y lograr 50 ventas al mes es una de las Metas buscadas en este caso sí se están logrando. Pero el valor de esas ventas debería ser de $5.000.

¿Qué pasa? Se invierte mucho esperando que pocos clientes tengan mayores volúmenes de compra y sucede que los clientes compran poco aunque son más los clientes de lo esperado.

Otra cosa que nos dice es que hay que refinar esa meta de 50 ventas al mes, ¿de cuáles productos? O mejor aún, el KPI debería ser el Valor promedio de la compra.

Es así como empieza a tener sentido cuando se habla de efectividad. Vender o lograr clientes interesados es una parte de lograr un sitio exitoso, la otra es saber si en efecto se está cumpliendo lo esperado.

Segmento

Segmente o muera. Avinash Kaushik dice esta frase para recalcar lo importante de saber a quién dirigirle el contenido pero, sobre todo, comprender qué hacen esas personas al llegar a su sitio.

¿Cuál segmento le ayuda a cumplir sus objetivos de compra por volumen? ¿Cuál segmento es el que va a estar más dispuesto a ver el video de su sitio que lleva a pedir una cita en el 90% de las veces?

Por segmento nos referimos no sólo a demografía (género, lugar, estrato económico…) sino a los medios de atracción (por ejemplo):

• Anuncios en Google
• Anuncios en las diferentes redes sociales
• Atracción orgánica
• Atracción por una campaña específica de contenido
• Identificar el momento de compra

Comprender qué segmento del público responde mejor y le ayuda a cumplir más pronto sus metas le permite saber de qué manera poder distribuir mejor los recursos para atraer clientes de calidad.

Así debe verse el Modelo de Medición

Esta es la principal herramienta ya desarrollada. Al utilizarla en sus mediciones y podrá saber si sus campañas y su sitio web están teniendo el rendimiento adecuado. La información recopilada ayudará a tomar decisiones de negocio:

• Modificar la inversión a canales y segmentos más rentables
• Mantener la línea de los contenidos más atractivos
• Iniciar un proceso de mejoramiento del sitio web (Conversion Rate Optimization)
• Refinar las metas y reevaluar los objetivos del sitio