Optimizar un Ecommerce Vol. 1: no es sólo que te encuentren rápido, sino que el sitio guíe la venta

febrero 4, 2019

Optimizar un Ecommerce Vol. 1: no es sólo que te encuentren rápido, sino que el sitio guíe la venta

Es muy común que al hablar de optimizar un ecommerce para la venta en lo primero que se piensa es en SEO (Search Engine Optimization). Esa es sólo una pequeña parte de las acciones que se deben hacer.

No se trata de un trabajo aislado. Una parte del proceso es lograr que un sitio se ubique en los primeros lugares de búsqueda. Para que una persona compre primero tiene que llegar sitio. Pero para cerrar venta el ecommerce debe guiar al visitante. El sitio debe hacerle más fácil a la persona el convertirse en un cliente.

Esta es una guía tanto para dueños de tiendas en línea como para mercadólogos que buscan optimizarlas.

Qué hacer para optimizar un ecommerce

La mejora de un ecommerce (y de toda página web) empieza con un proceso de investigación de:

Objetivos
Analítica Web
Diseño y Usabilidad
Contenido

1. Objetivos

Todo proceso de mejora empieza, primero, estableciendo un plan. Por eso el vendedor debe tener muy claro sus objetivos de negocio para su ecommerce.

Claro, se trata de una tienda en línea, el objetivo principal debería ser vender. Pero hay un montón de cosas que se pueden lograr con una tienda en línea. Por ejemplo, darle mayor presencia a ciertos productos, considerar un blog para crear autoridad y empatía además de optimización SEO, entre otras.

Es decir, se debe establecer lo que se pretende lograr con el sitio. Para ello, se debe recordar que los objetivos deben ser DUMB:

Doable – Realizables
Understandable – Entendibles (para toda la organización del vendedor)
Measurable – Medibles
Beneficial – Beneficiosos (con un propósito)

Permite tener información del desempeño deseado del sitio y ofrece pistas sobre qué cosas prestar atención a la información recopilada en la Analítica Web.

Estos datos nos dan las pistas para empezar a trabajar en los cambios que requiere optimizar un ecommerce.

Los objetivos del sitio son la base para determinar las metas del proceso de optimización: eso que se pretende lograr al mejorar la tienda en línea.

¿Qué pasa si no se tienen objetivos para el sitio web? El mercadólogo empieza por ahí la optimización. Desarrolla, en conjunto con el cliente, los indicadores de lo que quiere lograr el sitio.

2. Analítica Web

La revisión de la analítica web y las metas de la optimización son dos acciones que se deben hacer al mismo tiempo. Los datos nos permiten entender qué está sucediendo en el ecommerce.

Bien configurado al optimizar un ecommerce:

Da una visión de lo que hacen los clientes en el sitio. Permite llevar un control del viaje del consumidor y del proceso de compra en el sitio.
Recoge información de las fuentes de tráfico de los visitantes y de su comportamiento. A partir de estos datos se puede inferir la efectividad de la página.
Logra identificar las canales de atracción (redes sociales, buscadores y, sobre todo, las campañas) que son más efectivas. Pero no se queda ahí, también es posible empezar a crear perfiles de quiénes nos visitantes.

Esa información es la que nos indica si los objetivos planteados se cumplen o si son realistas. Y ayudan a crear hipótesis para crear cambios. No necesariamente porque hay cosas malas, sino porque un sitio web y sobre todo un ecommerce siempre debe estar en continua revisión y cambio.

Hay ocasiones que un sitio no tiene configurada ninguna herramienta de analítica. Entonces, el proceso de optimización empieza por ahí. Se desarrollan los objetivos que se desean y se configura la herramienta para que lleve el control.

Otra situación que pasa al optimizar un ecommerce es que la Analítica no está bien configurada. Hay “huecos” en la información que se recopila, hay links rotos o hay spam de visitas. Esto es necesario de reparar antes de realizar cualquier otra acción.

Luego de establecer las mediciones y las métricas y de constatar la salud de los datos lo ideal es que se tenga información de por seis meses. Este es el lapso adecuado para tener datos confiables.

Muchas veces para el considera que es un intervalo muy extenso. En estas condiciones, el mercadólogo puede negociar un tiempo de tres meses, para reducir la incertidumbre de los datos.

3. Diseño y usabilidad

La imagen que proyecta el ecommerce es sumamente importante. Si el diseño se ve viejo es decir, con una estética pasada de moda, hay altas probabilidades que eso lo primero que hay que modificar.

La manera en que un ecommerce está diseñado debe responder a los objetivos del negocio y a los objetivos del sitio.
El diseño no es sólo cómo se ve o si el sitio tiene una organización a la que las personas están acostumbradas. También se trata de qué tan fácil de usar, qué tan intuitivo es.
La usabilidad es un tema que está de moda, pero por las razones correctas. Hay que recordar ese libro de Steve Krug sobre la interacción con interfaces. El título resume el mensaje: Don’t Make Me Think.

Al optimizar un ecommerce, es hacer el proceso de compra lo más sencillo y compresible posible. Un buen sitio muestra la información necesaria de la forma más usual. También juega con los espacios y da el peso necesario a aquellas cosas que quiere resaltar.

La optimización también idea formas de hacerlo mucho más comprensivo y de enfocar mucho mejor la venta. Hacer mucho más grande la capacidad de un buen sitio de convertir en clientes a sus visitantes.

Hay una revisión realmente muy sencilla para hacer el sobre el diseño. Se trata de mantener una sola línea entre las herramientas de atracción, las redes sociales y el ecommerce.

Puede parecer poca cosa, pero diferentes diseños desconectados entre sí lo que provoca es desconfianza en los visitantes.

Muchas veces tratarán de hacer doble check, se devuelven al lugar de donde llegaron (la red social, el sitio web desde hicieron click en el anuncio). En este proceso, muchos se irán. Otros ni siquiera tratarán de cerciorarse, simplemente se irán.

Revisar y unificar (si fuera el caso) todas las líneas gráficas es un paso sencillo que el mercadólogo puede sugerir al cliente. En especial si no se tienen datos de la Analítica y el cliente quiere ver cambios.

4. Contenido: ¿qué dice?

El contenido es una de las áreas que menos importancia se le había dado al Mercadeo. Sin embargo, es lo que logra que los clientes enganchen con la marca y conozca los productos.

Primero se revisa el sitio. El contenido del mismo en 5 segundos debe ser lo suficientemente claro para indicar de qué trata, qué vende y retener a los visitantes.

Se debe establecer en el Inicio el Unique Value Proposition. Esto es lo que la marca, producto o servicio hace de forma única, mejor que la competencia y que soluciona lo que su cliente quiere.

El Unique Value Proposition no es una frase o un eslogan, es el contenido en sí. Funciona como una explicación que se desarrolla en la página y responde a las preguntas:

¿Qué hago yo aquí?
¿Por qué debería escoger a esta empresa-marca?
¿En qué los diferencia?
¿Cuál es su ventaja única?

La optimización del contenido empieza haciéndole estas preguntas al sitio. Si todas pueden ser respondidas con la información en el Home, es un buen inicio. De lo contrario ya hay cambios que realizar.

Ahora bien, volvemos a la analítica y buscamos insights. ¿Es posible que el contenido sea insuficiente? ¿Hay secciones que no se entienden? Y se planean modificaciones basado en estos datos.

Otra etapa de optimizar un ecommerce es revisar la estrategia de contenido. Detectar los mensajes más efectivos y la etapa del proceso de compra en la que hay una baja significativa del enganche.

Una estrategia de contenido no es sólo postear en redes sociales. Es pensar un mensaje en diferentes plataformas con objetivos diferentes:

Atraer – crear conciencia: que el público adecuado sepa que la marca o empresa existe
Considerar: explicarle al público por qué el producto o servicio soluciona la necesidad o el deseo que tiene
Decisión: dar las razones justas para que la persona se decida por la marca
Acción: impulsar la venta con un mensaje totalmente dirigido a vender
Encantar: una vez lograda la venta, retener al cliente con mensajes o contenido valioso para él

Este es el proceso de Inbound Marketing, en donde se realizan mensajes distintos al consumidor segmentando según la etapa del viaje. La analítica indicará cuáles son los más efectivos y esa es la base para optimizar.

Si no existe la estrategia, pues el mercadólogo inicia por ahí. Investigando la marca y al consumidor de esa marca.